破解该营销难题，学会读懂消费哲学

添加日期：2012年3月19日 阅读：1137

　　全球经济一体化的今天，我国的市场经济体制建设已日趋成熟，白酒营销正式步入了消费者主导的买方市场时代，“眼球经济”正大行其道：季节性促销、节假日促销、新产品上市、周年庆典促销等噱头层出不穷。然而，白酒这种高频率的密集性促销，效果到底如何？如果那些聪明的消费者悟出了白酒的促销之道，并据此调整自身的购买行为，这些“噱头”还会奏效吗？记者认为，破解该营销难题，就要读懂消费哲学，在消费者身上做文章。
　　读懂消费者的追求近年来，有一种现象引起了人们的强烈关注：消费者开始进行研究与探讨，开始规划自己的消费战略。对于白酒厂商的促销行为，更是做到心中有数，不再像以前一样，一旦碰上促销就大包小包地往家里带，而是在静等时机，待*低价时出手，实现利益*大化，这其中真是蕴藏着不少哲学内涵。
　　龙年春节已经款款走来，就在这个大好销售时节，记者对北京、山西、河南、天津等地方的白酒市场做了调研，发现商超的白酒专柜出现了“沉默”或“休克”.为什么呢？自然是消费者又“玩”起了消费哲学，放缓了消费，对价格持续观望。正如消费者说道：现在过年，谁也不必担心喝不到酒，而且还能用比平时便宜的价格喝到酒。因为每年的春节来临，各大白酒厂商都会加大促销力度，那么多的酒放在那里不卖出去，难道等着积压呀？简单的一句话，道出了消费者的心思，这正是消费者购买前的价格“侦察”,然后再静待白酒厂商让利，还真是有着哲学的味道。
　　也有不少促销员向记者透露，每逢促销开始，销售几乎和平常没有什么两样，但到临近节日三五天的时间，开始猛增，其实价格也没有怎么下跌，为什么这样呢？这是消费行为在作怪，因为他们认为这样可以省下大把的真金白银。
　　由此看来，在目前通胀预期的影响下，消费心理已经出现了重大变化：他们不再随着商家的促销哨声而疯狂抢购，而是在思考如何以更低的价格满足自己所需，实现利益*大化。简言之，消费者变得越来越理性，越来越聪明，对他们来说，不落后于时代潮流而又能节省银子才是硬道理。对此，“消费者行为学”将该现象美其名曰为“消费哲学”,将此类消费者管做“哲学消费者或是战略性消费者”.
　　诸多销售总经理在与记者交流时都会谈到这个苦恼的问题，并不约而同地将聪明的消费者戏称为“魔鬼”.原因很简单，就是消费者对促销活动无动于衷，且在天天盼望降价，择时购买，因为白酒太多了，不怕没酒喝。国际著名营销策划**指出，大概有五分之一以上的顾客属于所谓的“哲学性消费者或战略性消费者”.可见，这种消费群体已经是一个普遍现象，值得白酒广泛关注。
　　读懂消费者的战略在白酒行业，每次召开大会，都要上升到战略的高度，把战略看作是企业的制胜法宝。殊不知在当今时代，消费者也开始玩战略。常规看来，消费者进入市场，了解一下酒品价格，选择一下香型，再选择一下品牌，觉得价格合理，就会购买。然而，现在的消费者与以前已大不一样了，他们会通过各种信息渠道，对商家的营销策略和产品价格调整做出自己的预测和分析，进而选择*优的购买时机，将经济理性发挥到**。
　　消费者为什么“玩”起了战略？又为什么能够“玩”战略？“消费者行为学”指出主要在于现代物质文明与精神文明的快速发展，使消费者变得越来越精明，也就是说市场经济在培养战略性企业的时候，无形中也培养出了战略性的消费者，使他们成为聪明的市场“分析家”与“预测家”,他们通过了解行业的市场竞争状况和商家的产品价格走势，及时调整自身的购买行为。再者，在市场经济条件下，商家的定价与促销策略有规律可循，给消费者提供了获得*佳利益的把握。互联网的广泛应用，更是拓宽了消费者把握市场信息、获得市场信息的渠道，无形中助升了消费者“玩”战略的理由。
　　“消费者行为学”指出，市场经济的核心就是供求双方的博弈。商家为了应对消费者的需求周期，实现利润*大化，采取动态定价的策略。消费者以前会被动地跟着商家的价格“指挥棒”翩翩起舞。但是，今天却大不一样了，他们可以与商家进行动态博弈，依据对市场竞争规律以及商家价格策略的了解和分析，调整并选择自身的消费。他们能理性地控制自己的消费行为，记者认为，这是目前白酒厂商*为头疼的，也是*值得研究与分析的。如果白酒企业读懂了消费战略，从而再制定自己的促销、或者是营销战略，这些问题可能便迎刃而解了。
　　读懂消费者的行为白酒行业是一个特殊的快消品行业，按说不应该存在什么战略消费行为，但又是哪些因素影响了消费者的消费行为呢？
　　记者对此研究分析发现，第*步是要读懂消费者的等待成本。消费者对不同产品的需求程度是不同的。对白酒这种快速消费品而言，他们的等待成本不是很高，即使因等待而错失购买机会，也不会造成什么损失，仅仅是错过了一场丰盛的酒水大餐而已。因此，消费者就可以大胆地与商家博弈，静候促销旺季的到来。然而，对于超高端白酒、具有收藏价值的白酒来说，消费者的等待成本高，如果错失购买时机，就有可能带来损失。由此看来，要想赢得消费者，就要增加其等待成本，让其感觉到及时购买的意义所在。正如一位营销大师所言，尽管我们不能把所有的白酒都变成具有收藏价值，但我们总可以为每一瓶白酒找到促销的理由。这样，多少能增加消费者的等待成本。
　　其次，作为白酒厂商必须明白一个道理：定价策略与消费者有很大关系。消费者之所以变得越来越聪明，关键是他们对厂商的动态定价早有预期，如对于上市白酒企业，他们完全可以通过其股市走势找到有用信息。如果消费者预计高端名酒在春节前后，没有多大的降价幅度，像“茅台”还会出现一瓶难求的场景，他们肯定不会产生战略性购买行为，而是提前出手购买，甚至是找关系。例如，在北京、上海等国内大城市的高端白酒市场，近年来，“茅台”、“五粮液”几乎没有进行过任何实质性的价格促销，消费者也就不可能得知“茅台”等高端名酒的促销规律。因此，我们认为全国**的高端名酒不会出现等待消费，其他白酒则值得研究与分析。
　　再者，白酒的库存规模，也会影响消费行为。如果厂家的库存有限，消费者预期等待的*终结果，可能是无法获得该白酒或服务，从而减少战略消费行为。例如，“茅台”产量有限，到每年的10月份几乎就仓库空空了，每每这时“茅台”就是“涨价”.这样，消费者还能采取什么战略性行为呢？
　　由此看来，只要摸清、摸准了消费心理与规律，真正读懂了消费哲学，白酒迎来的将是又一片艳阳天。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-3-19 9:38:57

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