促销策划：环环相扣，步步惊心

添加日期：2011年10月11日 阅读：771

    对于企业而言,促销作为一种拉动销售的手段与方式,总是要阶段性的或者连续频繁的实施的;但是多数企业由于促销策划没有系统概念,策划与实施的不科学与不合理;也经常会出现预支未来销售或者“促”而未“销”的现象。这些都与促销策划不无关系。
    笔者在这里举几个典型的失败的促销案例:
    案例1:MG公司,是一家大型的乳业公司,产品销售一直运作的不温不火;为推动本品销售,该企业每隔一两个月就会推出一项“三赠一”或者“四赠一”的配货促销政策,针对终端门店也会做阶段性的实施买赠促销。时间长了,无论是经销商还是终端店主,他们已经摸清了企业市场运作套路,不促销(“搭赠”)就不进货;没货了,搭赠力度小,就少进货;搭赠力度就多进货;促销力度大时直接透支了后期2-3个月的销量,没有促销时,有些客户甚至出现断货而不进货的现象。这样的促销显然是没有起到促销的作用!
    案例2:YS公司使一家大型的快速消费品公司,为了推动市场动销,企业实施促销品随货配发制;即公司购买大量的促销品随公司的产品一并配发给经销商(促销品配发根据当月进货量按比例配发);由于企业缺乏渠道控制,终端窜货严重;经销商并没有将企业配发到仓库的促销品配发给终端,甚至出现变卖促销品折价冲货或者充作经销商经销竞品促销品的现象。这样的促销不仅没有起到促销的作用,甚至成了扰乱市场的祸端、给别人做了嫁衣!
    案例3:BY公司虽然规模很大,企业的市场部却非常弱势,公司虽然投入了大量的促销费用,却从未策划过全国的、大型的促销活动;公司总是根据区域进货量简单的将费用配发给区域,区域更是根据市场的需求,采购五花八门的促销品,还美其名曰“灵活高效”;终端甚至出现了卖食品送洗衣粉的现场;也有些市场虽然没有送“洗衣粉”却是在送大米与花生油,这更方便了终端客户将促销品变现折价销售,用BY的产品冲击竞争门店,产品终端利润趋零,终端销售积极性下降;当然,由于BY的促销是区域行为,更缺少统一的促销标示与促销主题,即便是按照要求投入到了终端的促销费用,也并未形成促销造势的作用。
    类似的案例还有很多,但是从上述几个案例我们就可以看出,促销一旦失去系统规划或者策划不够严谨,不仅会造成促销费用的严重浪费、促而不销的现象,甚至会出现负面冲击产品销售、影响品牌形象的现象。
    促销策划应该是一个系统工程,是一个连贯的市场推广行为;只有目标明确、策划严密、主题清晰、连贯性强的促销推广才可以真正推动产品的旺销。
    笔者做市场部的时候,曾经为一个新品牌N做了一个系统的年度促销推广规划,现在回想起来,在促销推广系统设计方面还是有些指导意义的。
    笔者首先将N品牌的全年促销活动按季度规划为四个阶段,第*个阶段定义为“会员制营销”阶段,所有的促销活动围绕着新客户的开发与老客户的维护进行实施;第二个阶段定义为“促销大练兵阶段”,目的在于让所有的市场人员投入到全国性的促销推广活动中去,并使得整体团队的执行力在促销活动的实施中得到大幅度的提升;第三个阶段定义为“公益促销”阶段,所有的促销活动围绕着产品增量与大日期产品处理进行实施;第四个阶段定义为“促销爆量”阶段,即通过促销活动的实施,推动品牌整体销售量获得质的提升。
    同时,笔者又围着者既定的年度促销规划,在不同阶段实施不同的主题促销活动,让设计的促销活动更有新意、让渠道客户更有信心、让终端消费者忠诚度更高。
    会员制营销,是一个针对扩充消费群体、提升消费者忠诚的有效手段;于是我们就策划了“健康1+1”与“入户销售”计划;这就是围绕着店内消费者与店外消费者实施的两个主题促销活动;其中“健康1+1”更具备典型意义,促销活动的“1+1”一方面是指在新客户的开发与老客户的维护过程中,不仅消费者会受益,推广N品牌的终端门店同样会受益;另外一个方面是指,我们的不仅给消费者送去额外的促销赠品,还将在促销实施的过程中传播健康的饮食观念。这样的促销活动,不仅吸引了竞品的客户、同时增加了既有消费者的忠诚;不仅提升了品牌销量,更增加了合作伙伴的经营受益,提升了渠道对品牌的忠诚度。
    进入第二个促销阶段,我们设计了不同形式的促销推广活动,让品牌与消费者形成互动,让我们的团队在不同的促销形式与不同主题的促销活动推动下,迅速的提升团队的战斗力与执行力。在这一主导思想下,我们推出了“烈日风暴”与“健康中华行巡演”计划。我们通过“烈日风暴”在全国展开统一的主题促销活动,让全国的销售人员参与进来,并实施促销大比拼活动,以此提升团队战斗力;同时我们又以“健康中华行巡演”计划在全国展开不同形式的消费者互动促销活动, 增加消费者对N品牌的更多了解与认可;同时在活动的实施活动,不断的挖掘团队的活动创新能力与经验总结能力;并在活动的实施过程中,推动团队自我纠偏能力的提升;从而使团队的整体促销策划与实施能力得到全面提升,并使得团队的整体业务素养得到全面锻造。
    到了第三个阶段,我们就希望使得团队的战斗力变成生产力,运用“公益促销”的方式,在全国全面展开促销推广活动,在提升产品销量的同时提升品牌影响力。这一阶段,我们开始将我们大量的市场费用向重点市场、重点客户进行倾斜,同时整合品牌资源,与大日期产品处理结合在一起;我们通过“关爱下乡”与“双节乐购”的方式,让困难家庭的消费者与特殊消费群体感受到N品牌的关爱,从而提升品牌美誉度;并利用消费者的信任与忠诚,以我们公益支持的特殊群体为核心展开为起一个月的“双节乐购”(中秋、国庆)活动;让更多消费者了解N品牌并尝试成为N品牌的忠实消费群体。有了第二阶段的练兵,第三个阶段的促销推广自是风生水起!不仅推动了样板市场、标杆市场的树立,同时还解决了产品滞销市场“大日期”产品无法处理的遗留问题;让全国的所有客户都在本次促销活动中得到收益!这还是一项将处理遗留问题的费用转化为市场支持费用的资源整合行为。
    有了前三个阶段针对消费者实施的各项促销活动的推广铺垫与团队整体推广能力的提升,第四个阶段就水到渠成的成了“促销爆量”的阶段。这个阶段的促销活动主要针对经销商与终端店主实施促销激励。通过阶梯激励与订货会激励的方式让重点市场与重点客户获得更多销售支持;同时,让渠道客户将获得的部分激励灵活的用于自行设计的终端促销推广;让品牌的整体销量获得质的提升。这一阶段促销活动的成功实施,为第二年销售目标的设定树立新的高度与标杆;同时还可以将年终市场推广推向新的高度与高潮!
    从上述四个阶段规划与落实来看,每项主题促销活动,不仅环环相扣,而且吸引力逐步加大;并在促销活动的推动实施活动中,让各个环节的销售因素都能够很好的参与进来并*大化的发挥作用;整个促销活动规划不仅系统化强,而且阶段性促销目的清晰、主题明确;同时由于活动的周期性强、目标明确监控性就会很强,促销控制与评估做起来也更加简洁。这样的促销活动策划对目标促销群体的吸引力、品牌的影响力、销售的推动力是起到拉动作用的;是在实践中得到验证的。
    笔者认为,真正的好的促销活动策划就应该如这样是“环环相扣 步步惊心”的。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-11 17:04:03

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